Produkt i strategia produktu

Kiedy mowa jest o produkcie, chodzi o program taktyczny odnoszący się do jednego z elementów marketingu mix. Produkt jest najważniejszym elementem „mieszanki marketingowej” (tzw. marketing mix). Produktem jest wszystko co możesz zaoferować klientowi do kupienia, użycia, skonsumowania w celu zaspokojenia jego potrzeb i życzeń. Należy przedstawić go w kategoriach korzyści klienta, tzn. do czego jest mu Twój produkt potrzebny. Pamiętaj, że jeśli chce on przejechać z punktu A do punktu B, to nie oznacza to jeszcze, że kupi samochód.

Warto zaznaczyć, że produktem jest nie tylko produkt fizyczny, lecz również usługi. Usługa w stosunku do produktu fizycznego ma jedno istotne ograniczenie. Polega ono na tym, że nie można jej zmagazynować, odłożyć w czasie do późniejszego wykorzystania. Jest jednak czymś co tak samo można przedstawić klientom jako „produkt”, który zapewni im poszukiwane przez nich korzyści.

Produkt oznacza ofertę firmy na rynku, włącznie z charakterystyką jego właściwości (Nowotny 1993: 69-70):

  • produkt fizyczny;
  • jego jakość;
  • skala wyrobu;
  • opakowanie;
  • jednostki ilościowe;
  • nazwa;
  • niezbędne usługi;
  • gwarancja;
  • serwis;
  • zwroty.

Czasami można spotkać się z określeniem „zarządzanie kategorią produktów”. Polega to na zarządzaniu grupą produktów, które są skoncentrowane wokół jednej konkretnej potrzeby klientów.

Panuje błędne przekonanie, że dla klienta najważniejszy jest sam produkt, jego cena i funkcjonalność. Tymczasem równie istotna może być dla klient np. obsługa, gwarancje, reputacja firmy, czy opinie innych użytkowników.

Ważną kwestią związaną z produktem jest więc sprecyzowanie jaką wartość dodaną oferuje on klientowi. Istnieją dwie możliwości kreowania wartości dla klienta: zwiększenie korzyści jakie on osiągnie w stosunku do kosztów i zmniejszenie kosztów klienta w stosunku do czerpanych korzyści.

Dla klienta liczy się marka, która wiąże się z nazwą, wzornictwem, logo identyfikującym dany produkt. Elementy te pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji. Marka pomaga klientowi wyrazić siebie, określić do jakiej grupy społecznej należy. Skutkuje to tym, że produkt może zostać sprzedany drożej, ponieważ w opinii klientów jest czymś więcej niż tylko sam produkt, który kupują. Staje się pewnym wyobrażeniem, emocją, wartością. Dobra marka jest więc wartością dodaną, ale może zostać utracona wraz z przekształceniem się produktu markowego, (tzn. charakteryzującego się pewnymi wartościami) w masowo sprzedawany towar. Kiedy produkt zmieni się w towar, straci dla klienta znaczenie fakt czy kupi go od Ciebie, czy też od konkurencji.

Dla formułowania strategii produktu mają duże znaczenie dwa zagadnienia: pozycjonowanie produktu i cykl życia produktu. Pierwsze odnosi się do miejsca produktu na rynku względem konkurencji. Firmy świadomie budują pewien wizerunek oferty, który pozwala im się odróżnić. Aby to zrobić skutecznie, należy wiedzieć jak produkt jest postrzegany przez nabywców, jakie jego cechy dostrzegają i cenią.

Sprawdza się to za pomocą map percepcji (patrz: Rys. 2). Przyjmują one postać układu współrzędnych, gdzie na osiach dokonuje się oceny według ustalonych kryteriów. Dzięki temu dowiesz się jak są postrzegane poszczególne marki i czym się wyróżniają. Można np. poprosić klientów, żeby ocenili produkt (w skali od 1 do 5) sprzedawany przez różne firmy poprzez wypełnienie tabeli:

Marka Kryteria oceny
Kryterium 1
Kryterium 2
Produkt firmy X
Produkt firmy Y
Produkt firmy Z

Następnie należy podliczyć wyniki i nanieść je na mapę percepcji:

Rys. 2. Mapa percepcji produktu
Mapa percepcji produktu

Cykl życia produktu z kolei określa prawidłowości, jakim podlega produkt w trakcie swojego istnienia. W teorii tej twierdzi się, że produkt przechodzi przez cztery fazy rozwoju: wprowadzenie (niska sprzedaż, niewielkie zainteresowanie), wzrost (wzrasta sprzedaż), dojrzałość (wielkość sprzedaży utrzymuje się na wysokim poziomie), schyłek (spadek sprzedaży).

Komentarze

Ten post dostępny jest także w języku: angielski

Pin It