Należy zawrzeć w tym rozdziale podsumowanie informacji na temat otoczenia firmy, środowiska w jakim działa. Analiza sytuacji polega na gromadzeniu danych oraz wykonaniu analizy sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy (produkty, rynki, dotychczasowe wyniki, konkurencja, inne czynniki środowiskowe).
Pozwala ona uwidocznić pewne problemy decyzyjne i zaprezentować szansę ich rozwiązania. Wyjaśnieniu ulegają decyzje w sprawie segmentacji, wyboru rynku docelowego i pozycjonowania produktu, postępowania względem konkurencji.
Rezultaty tego etapu mają umożliwić (Kłeczek, Kowal i Woźniczka 1996: 87):
- ustalenie miejsca firmy na rynku oraz w jej kluczowych obszarach sprzedaży;
- porównanie przedsiębiorstwa z jego konkurentami;
- określenie mocnych i słabych stron firmy, jej zasobów, organizacji i oferty marketingowej;
- rozpoznanie szans i zagrożeń przedsiębiorstwa wynikających z danej sytuacji rynkowej;
- ocenę warunków dla przyszłych działań marketingowych.
Należy przedstawić przewidywania dotyczące sprzedaży. Ważne jest określenie produktu według klas lub typów, podanie jednostki miary, która pozwoli zaprezentować wielkość sprzedaży (np. sztuki, tony itd.), wskazanie nabywcy produktu, obszaru geograficznego do którego sprzedaż się ograniczy. W dalszej kolejności, wybrać stosowną metodę prognozowania (występują m.in. metody statystyczne, metody heurystyczne). Najlepiej jest przeprowadzić prognozę dla każdego segmentu rynku, który udało się wyodrębnić.
Wykonanie analizy segmentów rynku pozwala dowiedzieć się jakie są preferencje określonych grup nabywców. Segmentacja nabywców jest wtedy użyteczna, kiedy daje firmie możliwość precyzyjnego oddziaływania na nich dzięki odpowiednio przeprowadzonej modyfikacji produktu, dystrybucji czy promocji. Wydaje się, że najwłaściwszym kryterium segmentacji jest wskazanie przyczyn zakupów klientów. Kryteria segmentacji najogólniej dzieli się na (1) kryteria reakcji nabywców (oczekiwania, postawy, gotowość do zakupu) i (2) kryteria charakteryzujące nabywców (cechy demograficzne, geograficzne, psychologiczne). Warto dokonać również profilowania segmentów.
Następnym krokiem jest poddanie ocenie konkurencji. Dobrze jest uporządkować konkurencyjne firmy biorąc pod uwagę ich udział w rynku, tzn. udział sprzedaży produktów konkretnej firmy wobec całej sprzedaży produktu na rynku. Dzięki temu można określić jaka jest rola konkurenta (lider w danym segmencie, agresor atakujący lidera, imitator, eksploatator niszy), przedstawić strukturę konkurencji, podać jak wygląda zagrożenie wejściem na rynek nowych firm wraz z ich ofertami.
W analizie sytuacji można również zawrzeć ocenę dotychczasowego wykorzystania przez firmę i jej konkurentów elementów marketingu mix (takich jak: produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji) pod względem ich skuteczności. Pozwoli to podjąć bardziej trafne decyzje przy wyborze, który zostanie przeprowadzony dalej w planie marketingowym.
Analiza SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia) jest końcową częścią oceny marketingowej i jednocześnie pierwszym etapem w procesie planowania strategii marketingowej. Polega ona na identyfikacji mocnych i słabych stron organizacji w porównaniu z konkurencją, a także określenia jego szans strategicznych pochodzących z zewnątrz i możliwych zagrożeń. Głównym zadaniem stojącym przed analizą SWOT jest zebranie wszystkich informacji, które będą miały wpływ na dokonywane w dalszej części wybory strategiczne. Należy obok omówionej wcześniej charakterystyki rynku i konkurencji określić zasoby przedsiębiorstwa (finansowe, personalne, produkcyjne itp.).
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
