W tym rozdziale należy przedstawić konkretne cele marketingowe i wskazać problemy, które mogą na nie wpłynąć. Jest to istotny etap w planowaniu marketingowym, ponieważ na podstawie zgromadzonych wcześniej informacji (dotyczących m.in. klientów, rynku) podejmuje się decyzje co do kierunku, w którym będzie zmierzała strategia. Całe postępowanie analityczne, które do tej pory przeprowadziłeś(aś) zmierzało do tego i następnego (tzn. określenia strategii) etapu.
Cele marketingowe dotyczą jedynie produktów i rynków, ponieważ firma może osiągnąć cele finansowe tylko jeśli coś komuś sprzedaje. Powinny być możliwe do zmierzenia, zwykle opisuje się je poprzez wyniki, które należy osiągnąć w wyznaczonym terminie. Miara powinna obejmować: wolumen sprzedaży, wartość sprzedaży, udział w rynku, zysk lub procent penetracji rynku zbytu. Na cel składają się trzy elementy (McDonald 2006: 89-90):
- atrybut obrany jako miara wydajności, np. udział w rynku;
- miara lub skala, za pomocą której ten atrybut jest mierzony, np. okres operacyjny (do końca trzeciego roku);
- wartość na skali, którą firma chce osiągnąć, np. 25-procentowy udział w rynku.
Nie jest łatwo wskazać tak sprecyzowane cele marketingowe, dlatego na początku określa się cele ogólne, planowane do realizacji w ciągu kilku następnych lat, a później zamienia je na cele szczegółowe, zawierające konkretne liczby i okresy realizacji. Szczegóły działalności planuje się najczęściej na jeden rok do przodu.
Można wyróżnić kilka rodzajów celów, np. udział w rynku, zysk, wielkość sprzedaży, wzrost świadomości marki itp. Określając cele należy wziąć pod uwagę możliwości przedsiębiorstwa (posiadane kompetencje, środki, markę itp.) i zapobiec sytuacji, w której firma nie była gotowa do osiągnięcia wskazanego celu.
Jeśli nie wyznaczysz celów, wtedy wszystkie decyzje, plany, będą pozbawione sensu. Dzięki celom marketingowym firma wie dokąd dążą poszczególne strategie, jakie mają przynieść efekty, a także można stwierdzić czy zostały one zrealizowane. Identyfikacja celów pozwala na uzgodnienie różnych interesów firmy i podporządkowanie ich w jednym kierunku. Wszelkie działania firmy postrzegane mogą być jako jedna całość.
W literaturze spotkasz się z łączeniem procesu formułowania celów i strategii marketingowych. Wtedy taki połączony etap obejmowałby trzy następujące po sobie kroki (Kłeczek, Kowal i Woźniczka 1996: 178):
- wyznaczenie celów i zadań strategicznych – cele narzucają charakter całej strategii, więc należy je dobierać w sposób przemyślany, tzn. inna będzie strategia w sytuacji kiedy chcesz zdobyć większy udział w rynku, a inna kiedy chcesz go obronić. W pierwszym przypadku będziesz chciał(a) zwiększyć sprzedaż, a w drugim wyróżnić się na tle konkurencji;
- formułowanie alternatywnych strategii – należy założyć, że realizacja celu strategicznego jest możliwa na kilka sposobów. Sformułowane warianty opiera się na przeprowadzonej wcześniej analizie sytuacji, przy czym trzeba przeprowadzić analizę intensywności (zidentyfikować możliwe warianty w obecnym obszarze działania przedsiębiorstwa) i analizę dywersyfikacji (zidentyfikować możliwe warianty poza dotychczasowym obszarem działania przedsiębiorstwa);
- wybór najlepszego wariantu strategii marketingowej – związany jest z poszukiwaniem i rekomendowaniem optymalnego sposobu na osiągnięcie założonych celów. Bierze się pod uwagę efektywność poszczególnych wariantów strategii oraz ryzyko związane z wdrożeniem. Można wybrać nie jedną, lecz kilka strategii marketingowych.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
