W latach sześćdziesiątych profesor Neil Borden z Harvard Business School zasugerował, że wszystkie działania przedsiębiorcy, mające wywrzeć wpływ na zachowanie nabywcy, powinny tworzyć kompozycję marketingową (marketing mix) i być zaplanowane w taki sposób, aby łącznie odniosły najlepszy skutek. Jerome McCarthy zaproponował później kompozycję marketingową złożoną z czterech “p”, a więc: produktu (product), ceny (proce), miejsca (place) i promocji (promotion), a każde z nich złożone z kilku działań.
Produkt (lub usługa) jest podstawą każdego biznesu, ponieważ przedsiębiorca proponuje go klientom, którzy za niego płacą. Produkty mają za zadanie zaspokajać jakieś potrzeby nabywców. Z kolei obowiązkiem specjalisty ds. marketingu jest znaleźć czegoś, co wyróżni dany produkt na tle innych i sprawi, że klienci będą w stanie zapłacić za niego więcej.
Cena jest tym elementem kompozycji marketingowej, który przynosi zysk, podczas gdy pozostałe jedynie generują koszty. Jest również jej najbardziej elastycznym elementem, gdyż może zostać zmieniona dość szybko. Ustalenie właściwej ceny nie jest sprawą prostą, nie zawsze najniższa cena jest najlepsza. Przy jej ustalaniu należy szukać korzyści dodatkowych, które uatrakcyjnią produkt i dzięki nim zażądać wyższej stawki.
Dystrybucja dotyczy sposobów dostarczenia produktu klientowi. Sprzedawać można bezpośrednio lub przez pośredników. Na sprzedaż z wykorzystaniem pośredników decydują się ci producenci, którym nie opłaca się tworzyć własnych kanałów dystrybucji. Wybór sposobu dystrybucji jest bardzo istotny, ponieważ rodzi zobowiązania i trudności związane z ewentualną zmianą.
Promocja natomiast obejmuje te działania, które pozwalają klientowi uzyskać informację o produkcie. Nie oznacza to jednak, że treść przekazu jest pozostawiona sama sobie. To przedsiębiorca decyduje co zakomunikować, komu, z jaką częstotliwością itp. Do instrumentów tutaj wykorzystywanych zalicza się m.in.: reklamę, promocję osobistą, promocję sprzedaży, public relations.
Philip Kotler (1999: 133-134) dodał jeszcze dwa “p” do tak przedstawianej kompozycji marketingowej, tzn. politykę (politics) i opinię publiczną (public opinion). Według niego polityka znacznie wpływa na sprzedaż, w związku z czym specjaliści ds. marketingu powinni wykorzystywać różne lobby i prowadzić działalność polityczną. Jeśli np. ustawodawca nakaże zakup jakichś urządzeń, to ich sprzedaż wzrośnie.
Z kolei opinia publiczna jest podatna na nowe nastroje, co wpływa na zainteresowanie niektórymi produktami lub usługami. Jeśli pojawia się opinia, że jakieś produkty są niebezpieczne, producenci powinni prowadzić kampanie zmierzające do tego, aby przekonać konsumentów, że tak nie jest.
Nie jest istotne ile w przyjętym przez Ciebie modelu będzie elementów, ważne jest natomiast, żeby pomogły utworzyć skuteczną strategię marketingową. Zwykle bowiem przyjęte strategie zestawia się w czterech grupach odpowiadających głównym elementom marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Prezentowane są razem z odpowiednimi planami taktycznymi.
