Kobiety chętniej niż mężczyźni kupują nowe marki i nowe produkty, od pasty do zębów po samochody – wynika z eksperymentów prowadzonych przez dr hab. Małgorzatę Karpińską-Krakowiak z Uniwersytetu Łódzkiego.

Tekst opisujący badania specjalistki w zakresie komunikacji marketingowej z UŁ został opublikowany w czasopiśmie „Journal of Retailing and Consumer Services”.

Jak stwierdza dr hab. Karpińska-Krakowiak, naukowcy oraz praktycy od lat badają czynniki sukcesu lub porażki dla produktów nowowprowadzanych na rynek. A jednak nie poświęcono dotychczas dużo uwagi pytaniu, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami w podejściu do nowych marek.

“Kobiety kierują się innymi kryteriami w wyborze produktów niż mężczyźni, inaczej przetwarzają informacje o produktach, inaczej reagują na reklamy. Na przykład, kobiety szybciej niż mężczyźni przetwarzają informacje reklamowe, lepiej zapamiętują informacje związane z cenami produktów, sprawniej identyfikują emocje. Dotychczas jednak nie było wiadomo, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami a mężczyznami w postrzeganiu i kupowaniu marek nowo wprowadzanych na rynek” – mówi dr hab. M. Karpińska-Krakowiak.

KOBIETY OTWARTE NA NOWOŚCI

Badaczka przytacza stereotypowy obraz mężczyzny, który jest odważny i chętniej podejmuje ryzyko niż kobieta. Jej zdaniem wiele osób spodziewa się, że mężczyźni powinni być bardziej otwarci na nowości na rynku niż kobiety. Wyniki badań dr hab. M. Karpińskiej-Krakowiak pokazują, że jest jednak odwrotnie.

Zrealizowała ona serię eksperymentów, w których podzieliła respondentów na grupy. Jedni mieli zapoznać się z materiałami zawierającymi nowe marki. Pozostali – z takimi samymi materiałami, ale ukazującymi marki znane, popularne i od lat funkcjonujące na rynku. Okazało się, że marki nowe były chętniej wybierane przez kobiety niż mężczyzn (taka różnica nie pokazywała się w przypadku marek popularnych). Wyniki te udało się powtórzyć dla wielu kategorii produktowych: samochodów, pasty do zębów, piwa, a nawet karmy dla zwierząt.

PIANINA BUDOWANE NA MĘSKĄ RĘKĘ

“Wiele produktów jest dostosowanych do mężczyzn. Smartfony i pianina są budowane na męskie ręce. Wiele budynków i przestrzeni miejskich jest projektowanych z uwzględnieniem optyki męskiej a nie potrzeb żeńskich, na przykład kolejki formują się przed toaletami dla pań, a nie dla panów, testy zderzeniowe samochodów są prowadzone głównie na manekinach o budowie i proporcjach ciała mężczyzn” – wylicza badaczka, powołując się na dotychczasowe analizy naukowców na świecie.

Podkreśla, że również w marketingu brakuje danych uwzględniających różnice płci. Nowe produkty, marki lub reklamy często uwzględniają jedynie perspektywę męską, mimo że decyzje zakupowe są podejmowane przez kobiety.

Jej zdaniem, istnieje “ogromna luka poznawcza” dotyczącą kobiet jako konsumentek, pacjentek, turystek oraz przedstawicielek różnych zawodów. Rezultaty uzyskane przez badaczkę mogą zainteresować przedsiębiorstwa wprowadzające nowe marki na rynek, ale też dla osób prowadzących badania marketingowe. Wyniki badań marketingowych mogą być skrzywione, jeśli kobiet w próbie jest zbyt mało lub za dużo.

“W wielu dziedzinach brakuje danych na temat kobiet, np. w medycynie wiele badań klinicznych jest prowadzonych na próbach skonstruowanych głównie z mężczyzn” – tłumaczy dr hab. M. Karpińska-Krakowiak i dodaje, że naukowcy mają też większą wiedzę na temat skuteczności niektórych terapii w odniesieniu do mężczyzn, a nie kobiet.

PAP – Nauka w Polsce, Karolina Duszczyk

kol/ ekr/

Uczestnicząc parę miesięcy temu w szkoleniach ze sposobów pozyskania klienta, usłyszałam pytanie o to jakiego klienta firmy chcą pozyskać. Od razu padły odpowiedzi z sali, że każdego. Udzielający takich odpowiedzi byli niezwykle pewni swojego zdania, zanim nie zaczęliśmy się temu bliżej przyglądać.

Otóż klient klientowi nierówny. Jeden może być zdecydowany na zakup, od razu płacić, nie zgłaszać żadnych pretensji. Drugi natomiast będzie bardziej szkodził i firma więcej straci na jego obsłudze niż zarobi.

Klient w potocznym rozumieniu równa się zyskowi. Mam klienta, więc wszystko jest w porządku, zarabiam. Jest to prawda, ale niecała, ponieważ klient oznacza również dla firmy koszty. Ktoś musi go obsłużyć, odpowiedzieć na jego wątpliwości i pytania. Jeśli, często po długich rozważaniach, zdecyduje się na zakup, to trzeba przyjąć zamówienie, dostarczyć towar. Niekoniecznie dostarczony produkt czy usługa będzie się zgadzał z oczekiwaniami klienta, więc trzeba będzie to z kolei dalej wyjaśniać, możliwe że przyjąć reklamację itp.

Nie można jednak zakładać, że klient jest wrogiem, bo tak nie jest. Po prostu trzeba znaleźć klienta odpowiedniego, dotrzeć do niego z ofertą, gdyż to oszczędzi firmie kosztów, które poniosłaby docierając do klienta nie w sposób celowy, lecz nazwijmy to „powszechny”.

Ogłoszenie swoich usług wszędzie gdzie tylko możliwe, wydaje się dobrym pomysłem tylko przez chwilę. Wielu ludzi ulega pokusie zamieszczenia reklamy gdzie się da. W ten sposób co prawda wiele osób to widzi, ale nie zawsze są wśród nich klienci. Firma dużo wydaje na promocję i niewiele jej się za to zwraca.

Co więcej może dotrzeć do osób niezdecydowanych, które nigdy nie będą zadowolone z oferowanych przez nią produktów, ponieważ otrzymają nie to, czego chcą. Będą narzekali na jakość, obsługę itp. Sami tymczasem mogą nie regulować płatności na czas.

Jednak istnieją sposoby radzenia sobie z tym. Najskuteczniejszym jest właściwie kierowana komunikacja marketingowa. Dociera ona do określonej grupy odbiorców, a przy tym jest stosunkowo niedroga. Jej siłą jest skuteczność, a więc dotarcie do osób zainteresowanych i przekonanie ich do zakupu.

Firma niejako sama wybiera sobie klienta. Dzięki temu może dopasować produkt lub usługę do jego specyficznych wymagań. Trafi prosto w jego gust, o ile dobrze pozna klienta, jego nawyki, przyzwyczajenia, dowie się z czego korzysta, a co jest mu niepotrzebne. Na tym etapie wykonuje się badania marketingowe. Często produkt nie jest jeszcze całkowicie znany, więc należy podczas nich zapytać o rzeczy, z których klient korzysta, co szczególnie w nich ceni.

Musisz zastanowić się czy warto marnować swój czas na klienta, który przysporzy ci tylko pracy i zmartwień, czy też nie lepiej znaleźć takiego, na którym firma zarobi, przy minimalnym nakładzie środków własnych. Są sprawy, które warto rozstrzygać na poziomie strategicznym i od razu ustalić, kto ciebie interesuje, a kto nie. Wtedy klientami sprawiającymi problemy może się zająć konkurencja.