Wywiad marketingowy polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobom badaną. Rozmowa ta może mieć formę od bardzo luźnej, swobodnej do ściśle uporządkowanej według wcześniej przygotowanych tematów.
Można wyróżnić kilka rodzajów wywiadów:
Wywiad standardowy
W takim wywiadzie ankieter prowadzi wywiad na podstawie wcześniej przygotowanego kwestionariusza. Pytania są zazwyczaj krótkie i nie wymagają dłuższych odpowiedzi. Wywiad ten obejmuje cztery grupy pytań. Na początek są tak zwane pytania kontaktowe, później pytania rzeczowe oraz kontrolne, a na sam koniec są zazwyczaj pytania umożliwiające uwzględnienie życzeń i postulatów ankietowanych osób.
Wywiad jakościowy (IDI)
Cechuje go to, że ankieter ma pewną swobodę w zadawaniu pytań. Pytania są elastyczne, a rozmowa ma charakter swobodny, ponieważ prowadzący sam prowadzi rozmowę. W czasie rozmowy mogą być prezentowane np. próbki, wzory, projekty itp.
Wywiad głębinowy
Celem takiego wywiadu jest poznanie złożonych stanów psychicznych osób poddawanych badaniu. Nie ma tu żadnych kwestionariuszy, a respondent swobodnie wypowiada swoją opinię na określony temat. Osoba prowadząca wywiad stara się odwrócić uwagę osoby badanej od celu badania, aby w ten sposób uzyskać obiektywne dane. Ma to swoje wady i zalety.
Zalety:
- swobodne wyrażanie opinii,
- dane są bardziej obiektywne,
- dane nie są obciążone błędami.
Wady:
- dość wysoki koszt,
- brak kwestionariuszy,
- takie badania są czasochłonne,
- ograniczają liczbę badanych.
Wywiad zogniskowany
Taki wywiad ma formę dyskusji o charakterze spontanicznym, ale zadaniem moderatora jest ukierunkowanie dyskusji zgodnie z celem, który ma być osiągnięty. Przebieg wywiadu jest bezpośrednio obserwowany przez zleceniodawcę lub nagrywany, a potem odtwarzany. W trakcie wywiadu mogą być prezentowane, np. zdjęcia, opakowania produktów itp. Wywiad zogniskowany powinien być przeprowadzony w kilku grupach, które mogą prezentować różne grupy konsumentów.
Zalety wywiadu zogniskowanego:
- zebranie dużej ilości informacji prezentujących różne odczucia,
- możliwość przetestowania produktu,
- stosunkowo niskie koszty badania.
Wady wywiadu zogniskowanego:
- brak możliwości ilościowej oceny przyszłego poziomu badanego zjawiska,
- konieczność zachowania dużej ostrożności w ocenie wyników,
- trudność w opracowaniu wyników i raportu końcowego.