Główną ideę marketingu stanowi połączenie potencjału firmy z potrzebami klientów w taki sposób, aby osiągnąć cele obu stron. Z kolei planowanie marketingowe stanowi ważny element budowania sukcesu firmy. Polega ono na użyciu zasobów firmy do osiągnięcia jej celów marketingowych, w celu stworzenia przewagi konkurencyjnej.
Planowanie marketingowe to proces sformalizowany. Obejmuje badanie i analizę sytuacji bieżącej (w tym rynków i klientów), opracowanie celów, strategii i planów marketingowych, a także wdrażanie, ocenę i kontrolę działań zmierzających do osiągnięcia celów. Wynikiem procesu planowania marketingowego jest dokument określany planem marketingowym: „każdy plan marketingowy powinien wyjaśniać zamierzone strategie marketingowe, przedstawiać działania jakie pracownicy będą podejmowali, aby osiągnąć cele, ukazywać mechanizmy pomiaru postępów oraz umożliwiać wprowadzanie korekt, jeżeli wyniki okażą się niezgodne z oczekiwaniami” (Burk Wood 2007: 15-16).
Wartą uwagi definicję planu marketingowego sformułowali McDonald i Wilson (2012: 15) „strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczonej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie firmy większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawić konsekwencje finansowe działań”.
Oprócz planu marketingowego o charakterze strategicznym, wyróżnia się również plany taktyczne. Główna różnica polega tutaj na poziomie szczegółowości. Strategiczny plan marketingowy mówi w sposób ogólny o głównych zamierzeniach i planach firmy, natomiast plany taktyczne precyzują podejmowane działania w jakimś obszarze, są znacznie bardziej szczegółowe. Relację pomiędzy nimi, jak też innymi częściami składowymi planowania strategicznego, obrazuje poniższy rysunek.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Kłeczek i in., Strategiczne planowanie marketingowe, Warszawa 1999, s. 51.
Sporządzenie planu marketingowego nie jest łatwe z tego względu, że wymaga on połączenia różnego rodzaju danych zarówno z wnętrza firmy, jak i z jej otoczenia zewnętrznego. Etapy pracy nad planem marketingowym można podzielić na: przygotowanie struktury planu (ustalenie z jakich elementów będzie się składał), przyjęcie określonego szablonu (np. w arkuszu kalkulacyjnym), wypełnienie poszczególnych części planu marketingowego przez właściwe osoby, sformułowanie taktycznego planu marketingowego. Należy zadbać o jego spójność, kiedy jest przygotowywany przez wiele osób.
Plan marketingowy pozwala odpowiedzieć kierującemu działalnością gospodarczą na pytanie jak znaleźć i wykorzystać szanse występujące na rynku. Nie mając gotowego planu poruszałby się on po omacku. Firmy wykorzystują więc plany marketingowe, aby osiągnąć swoje cele. To one wskazują im drogę do sukcesu, niezależnie od tego jak jest on definiowany, np. przez zysk, dotację itp.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
