Opracowanie dobrego planu marketingowego wymaga połączenia danych wewnętrznych firmy z danymi pochodzącymi z jej otoczenia zewnętrznego (tzn. z rynku). W celu napisania planu marketingowego trzeba uświadomić sobie, co firma chce osiągnąć i wybrać taką strategię postępowania, która pomoże w dotarciu do wybranych celów. W tym artykule zajmiemy się aspektem przygotowania planu marketingowego przy pomocy arkusza kalkulacyjnego.
Pierwszym etapem napisania takiego planu marketingowego jest ustalenie z jakich elementów będzie on się składał. Należy podjąć decyzję, czy będzie on się łączył ze strategią firmy, a więc zawierał elementy analizy i planowania strategicznego, czy też ograniczysz się do elementów marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Jest to ważne, ponieważ utworzysz szablon dokumentu, który będzie wypełniany przez osoby współodpowiedzialne za napisanie planu.
W przygotowanie planu marketingowego warto włączyć inne osoby. Chodzi tutaj o specjalistów odpowiedzialnych za analizy konieczne do uzupełnienia dokumentu albo odpowiedzialnych za opracowanie wyników badań marketingowych, jak również o członków zarządu firmy. Jeśli przedsiębiorstwo jest skłonne do zaangażowania zewnętrznych ekspertów, oni również powinni zostać włączeni w opracowanie planu marketingowego.
Wszystkie wskazane wyżej osoby powinny sformułować cele strategiczne firmy związane z marketingiem, opierając się na posiadanych i pozyskanych przez siebie danych. Szczególną rolę w pozyskaniu danych należy przypisać badaniom marketingowym. Zapewnią one solidną i własną (a więc nie wykorzystywaną przez kogoś innego) bazę informacji do wykorzystania w obecnym i przyszłych projektach. W każdym razie ważne jest, aby plan marketingowy wspierał cele firmy.
Uzyskane na tym etapie dane, można użyć do przeprowadzenia analizy SWOT. Dotyczy ona mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń występujących w otoczeniu zewnętrznym. O ile mocne i słabe strony dotyczą firmy i jej produktów, o tyle szanse i zagrożenia to czynniki zewnętrzne, na które firma nie ma wpływu.
Następnie można przejść do przygotowania strategii i planów taktycznych. Menedżerowie odpowiedzialni za swoje obszary, uzupełniają plan szczegółowymi danymi. Jeśli plan jest sporządzany dla małej firmy, może to być jedna, bardzo dobrze zorientowana osoba.
Strategie marketingowe opisują w sposób ogólny metody osiągnięcia określonych celów. Natomiast plany taktyczne to szczegółowo rozpisane działania. Jeśli np. chcesz obniżyć cenę produktu, to będzie to decyzja strategiczna, ale o ile procent zostanie cena obniżona i na jakim rynku, to będzie decyzja taktyczna. Strategie i plany taktyczne związane są z czterema elementami marketingu-mix, tzn. produktem, ceną, promocją i dystrybucją.
Ostatnim krokiem jest powiązanie planu marketingowego z innymi dokumentami planistycznymi funkcjonującymi w firmie, np. z biznesplanem. Bardzo ważne jest uzgodnienie działań marketingowych z działem finansowym. Należy także pamiętać, że planowanie marketingowe jest procesem ciągłym, plan marketingowy powinien zostać przejrzany i zaktualizowany przed wdrożeniem.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
