To czy najpierw przeprowadzisz analizę rynku czy też analizę strategiczną zależy od ciebie, ponieważ narzędzia te uzupełniają się wzajemnie. O ile analiza strategiczna jest techniką jakościową, o tyle analiza rynku ma charakter ilościowy.
Analiza rynku pozwala na sprawdzenie wytyczonych celów w odniesieniu do warunków panujących na rynku i dostępnych możliwości. Przyjęty plan nie będzie miał sensu, jeśli nie odniesienie się założeń do realnie istniejących opcji, nie sprawdzi zapotrzebowania i właściwie nie prognozuje wysokości sprzedaży. Należy przede wszystkim odpowiedzieć w tym miejscu na pytanie czy rynek jest wystarczająco duży, aby ten biznes się opłacił.
Często można się spotkać z opinią, że analiza rynku jest najtrudniejszym i najkosztowniejszym etapem przeprowadzenia planu marketingowego. Błędy popełnione na tym etapie będą miały bardzo przykre konsekwencje. Jeśli występuje bariera popytu, to nawet najlepsze akcje promocyjne jej nie przezwyciężą.
Informacje o rynku najłatwiej jest czerpać z roczników statystycznych lub innych statystyk branżowych. Dzięki temu można stwierdzić jaki będzie przybliżony popyt w przyszłości. Taką analizę wzbogaca się o wnioski z badań marketingowych podczas których klienci pytani są o zamiary dotyczące zakupów.
Firma nie jest jednak w stanie obsługiwać całego rynku. Pewien udział przypadnie konkurentom, z pewnej części trzeba będzie zrezygnować ze względu na niewystarczające zasoby, wreszcie mogą istnieć jakieś ograniczenia w dostępie do części rynku. Można się spotkać z określeniem „rynek dostępny” na wskazanie dostępnej dla firmy części rynku ze względu na np. kwestie prawne, warunki przetargów itp. oraz „rynek obsługiwany” dla części rynku, który firma jest w stanie obsłużyć.
Przeprowadzając analizę rynku należy zebrać informacje o wszystkich trzech rodzajach rynku. Informacje o wartości całego rynku czerpie się ze wspomnianych wyżej roczników statystycznych i innych statystyk branżowych. Gotowe raporty można kupić od firm badawczych. Po odjęciu od tej wartości np. przetargów w których firma nie będzie mogła uczestniczyć, ponieważ nie spełnia wymagań, otrzymasz informacje o rynku dostępnym. Należy tutaj prześledzić warunki prawne, organizacyjne, wszelkie bariery, korzystanie z przywilejów przez niektóre firmy. Rynek obsługiwany można obliczyć uwzględniając historyczne dane z zapytań ofertowych lub określić jaki udział jest firma w stanie obsłużyć biorąc pod uwagę własne możliwości obsługi.
Niedocenianym źródeł wiedzy, który można wykorzystać, są własne działy sprzedaży firm. Pracownicy obsługi klienta mogą dostarczyć wielu informacji dotyczących wielkości sprzedaży, klientów niedostępnych itp. Można z nimi porozmawiać podczas spotkania, gdzie wystąpią w roli eksperta udzielającego informacji lub rozsyłając do nich kwestionariusz ankiety do wypełnienia.
W sytuacji gdy na rynek wchodzi zupełnie nowy produkt, trudno oprzeć się na dostępnych statystykach, czy też zdaniu ekspertów. W takiej sytuacji należy przeprowadzić badanie zainteresowania nim wśród klientów. Najlepiej wykorzystać do niego agencję badań rynku.
Aby właściwie określić sprzedaż, bierze się pod uwagę również zdanie właściciela firmy, czy też osób zarządzających. Utrzymanie dotychczasowej sprzedaży raczej nie jest celem. Ten powinien być ambitny i wytyczany na wyrost. Nie należy jednak koncentrować się tylko na wersji optymistycznej, lecz także określić pesymistyczną prognozę sprzedaży. Prawdopodobnie pomiędzy nimi będzie się plasowała rzeczywista wielkość sprzedaży.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
