Kiedy mowa jest o kanałach dystrybucji, chodzi o program taktyczny odnoszący się do jednego z elementów marketingu mix. Kanały dystrybucji są niezbędnym ogniwem w procesie działalności marketingowej, ponieważ dzięki nim udostępnia się produkt lub usługę klientowi. Pełnią rolę pośrednika pomiędzy producentem a klientem.
Od lat 90-tych nowe technologie odgrywają tutaj coraz większą rolę. Nowe kanały dystrybucji jakie pojawiły się dzięki Internetowi dały możliwość stosowania nowych strategii i eliminowania pośredników. Klienci chętniej kupują produkty zdalnie, jednak nie oznacza to, że należy odwracać się od kanałów tradycyjnych, ponieważ uzupełniają się one nawzajem.
Kanały dystrybucji spełniają następujące funkcje (Nowotny 1993: 70):
- zbieranie i przekazywanie marketingowi informacji rynkowych;
- promowanie produktu w oczach klienta;
- negocjowanie kontraktu z klientem uwzględniającego warunki zmiany właściciela;
- zamówienie, magazynowanie i dostarczenie produktu klientowi;
- transakcje finansowe związane z kosztami magazynowania oraz z płatnością;
- ryzyko związane z dystrybucją produktu.
Kanały zbytu można najogólniej podzielić na (1) bezpośrednie, które należą do producenta, utrzymuje on nad nimi bezpośrednią kontrolę i ma kontakt z klientem oraz (2) niezależne kanały dystrybucji (pośrednie), co z kolei polega na dystrybucji towaru przez pośredników. Druga metoda posiada również korzyści polegające na tym, że przedsiębiorstwo może skoncentrować się na swojej działalności podstawowej, klient ma do wybory szeroki asortyment produktów, rozprowadzanie towaru jest często przedsięwzięciem kosztownym, a więc redukuje się koszty.
Po dokonaniu wyboru pomiędzy kanałami dystrybucji pośrednimi i bezpośrednimi, należy określić konkretne kanały dystrybucji produktów. W dystrybucji pośredniej polega to na wyborze pośredników handlowych. Możesz zrobić ich zestawienie wykorzystując poniższą tabelę:
| Lp. | Segmenty rynku | Pośrednicy handlowi | Warunki pośrednictwa |
|---|---|---|---|
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| … |
W celu usprawnienia kanałów dystrybucji i wybrania najskuteczniejszych, dokonuje się oceny pośredników handlowych. Opisuje się kryteria, następnie dokonuje ich oceny według wcześniej wyznaczonej skali i mnoży przez wagę, która została przypisana do każdego kryterium.
| Lp. | Kryteria oceny | Ocena | Waga | Ocena punktowa ważona (iloczyn oceny punktowej i wagi) |
||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. | Podatność na wpływ producenta | |||||||
| 2. | Znajomość rynku | |||||||
| 3. | Aktywność | |||||||
| 4. | Wiedza fachowa | |||||||
| … | … | |||||||
| Ocena łączna | 1,00 | |||||||
Przy wyborze kanałów marketingowych czekają na Ciebie liczne pułapki. McDonald i Wilson (2012: 502-503) omawiają trzy z nich. Są to:
- obsługiwanie wszystkich klientów za pomocą wszystkich kanałów – często firma chce być do dyspozycji klientów za pomocą wszystkich kanałów, tzn. osobiste spotkania, kontakt telefoniczny, społeczność internetowa itp. Jest to jeden ze sposobów na to żeby zbankrutować;
- obsługiwanie najwartościowszych klientów najkosztowniejszymi kanałami – zbyt wiele firm daje odczuć klientom mniej wartościowym, że są niepotrzebni poprzez zmuszenie ich do korzystania z najtańszych kanałów, co powoduje że odchodzą. Natomiast klientom najbardziej wartościowym zapewnia się wiele opcji i udogodnień. Klient najbardziej wartościowy może jednak nie chcieć korzystać ze wszystkich zapewnionych mu kanałów, a także jest to klient o którego najbardziej walczy konkurencja;
- obsługiwanie klientów pojedynczymi kanałami – klienci korzystają z różnych kanałów na różnym etapie zakupów i nie należy przypisywać im tylko jednego kanału, którego mają się trzymać, np. klient użyje sieci społecznościowej do wstępnego rozpoznania, witryny internetowej aby zebrać więcej informacji, rozmowa telefoniczna z ekspertem aby się upewnić, że to właśnie tego szuka, osobistego spotkania w celu negocjacji.
W planie marketingowym należy określić zakres działania kanałów dystrybucji poprzez sformułowanie kilku programów precyzujących strategię marketingową. Programy te obejmują (Nowotny 1993: 126):
- cele do osiągnięcia przez kanały zbytu;
- strategie zbytu produktów;
- strategie obsługi klientów;
- strategię nowego biznesu;
- edukację sprzedawców w kanałach zbytu;
- specjalny materiał informacyjny wspomagający sprzedawców;
- procesy komunikowania między przedsiębiorstwem a kanałami zbytu;
- programy motywacji sprzedawców.
Wybór właściwych kanałów dystrybucji jest kwestią bardzo ważną, ponieważ wpływa to na organizację sprzedaży w firmie, jej politykę cenową, promocję, a także stanowi długoterminowe zobowiązanie w stosunku do wybranej metody i dystrybutorów.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
