3. Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży to stosowana przez krótki czas zachęta dla kupujących. Polega ona na przedstawieniu klientom pewnej charakterystycznej oferty w określonym przedziale czasowym. Używa się jej głównie do pozbywania się zapasów towaru, zachęcenia do dokonania zakupów próbnych, zwiększenia znajomości produktu itp. Za jej pomocą można zachęcić klienta do natychmiastowego zakupu.
Przykłady: konkursy, losowanie, pokazy, kupony i rabaty (obniżają one postrzeganą cenę produktu, więc należy uważać), premie, próbki, programy dla lojalnych klientów.
4. Public relations
Public relations jest niepersonalną formą wzbudzenia zainteresowania klienta poprzez osiągnięcie pozytywnego osądu o produkcie lub firmie. Informacja przekazana w ten sposób ma wysoką wiarygodność, ponieważ potencjalni klienci otrzymują ją od mediów, które są postrzegane jako obiektywne, nie zaś związane z daną firmą. Może oddziaływać znacznie silniej niż reklama, dlatego warto wysyłać informacje prasowe, publikować artykuły w czasopismach fachowych, organizować konferencje prasowe, wspierać pożyteczne inicjatywy, organizować imprezy itp. Trzeba jednak pamiętać o tym, że tego rodzaju działania są nieprzewidywalne i firma nie ma gwarancji co do tego co i w jaki sposób powiedzą o niej media (tzn. przekaz może być negatywny).
Dość praktycznym instrumentem jest stworzenie listy pytań i odpowiedzi. Jeśli zwołujesz konferencję prasową w związku z wprowadzeniem nowego produktu, warto jest posiadać taką listę. Powinny się tam również znaleźć różne uprzejme wymówki na niewygodne pytania.
Przykłady: informacje prasowe, sponsorowanie imprez, konferencje prasowe, wystąpienia publiczne.
Ważnym elementem promocji jest również opakowanie. Głośna była sprawa Macintosha i wyboru dla niego właściwego pudełka. Elegancki i przyciągający wzrok wygląd opakowania ma duże znaczenie w miejscu sprzedaży produktu. Klienci widzą je na półkach, ale także w koszykach zakupowych innych osób.
Plan marketingowy obejmuje zwykle wykorzystanie kilku różnych narzędzi w przynajmniej jednej kampanii. Należy jednak zadbać o to, aby przekaz był spójny i nie zdezorientował odbiorcy. Planując i realizując wszystkie działania związane z promocją produktu nie można zapomnieć o premiowaniu pośredników zbytu.
Ogólnie wyróżnia się dwie strategie promocji. Pierwsza jest nazywana strategią push. Główny nacisk kładzie się w niej na sposób docierania do poszczególnych uczestników dystrybucji, np. producent nakładania do zakupu hurtowników, a oni detalistów, którzy z kolei sprzedają towar klientom. Stosuje się ją w przypadku dóbr powszechnego użytku.
Druga strategia to strategia pull, która polega na nakłanianiu klienta do zakupu bezpośrednio przez producenta. Firma koncentruje się w niej na nabywcach końcowych. Strategię taką wykorzystują firmy o silnych markach. Największe znaczenie ma w tym przypadku reklama w środkach masowego przekazu.
W praktyce najczęściej spotyka się strategie łączące cechy obu wskazanych wyżej rodzajów. Wynika to stąd, że firma, która chciałaby stosować się tylko do jednej strategii, musiałaby sztywno określić adresatów swoich działań marketingowych i dostosować tylko do nich formy promocji.
Jeśli promocja ma osiągnąć wysoką skuteczność należy (Pomykalski 2001: 152-153):
- znać potrzeby nabywców, ich motywy dokonywania zakupów, nawyki, uprzedzenia, nastawienie na innowacje, podatność na emocjonalne i racjonalne argumenty promocji i sposób ich przekazania;
- określić cele i oczekiwane efekty działań marketingowych;
- stosować przekaźniki promocji najlepiej odpowiadające cechom nabywców, ich liczebności i lokalizacji;
- posiadać atrakcyjne pomysły, trafne argumenty, utrwalające się w pamięci slogany i posługiwać się zrozumiałym i przekonującym językiem;
- zharmonizować promocję z innymi elementami marketingu-mix;
- oszacować prawdopodobieństwo skuteczności działań promocyjnych przed ich powszechnym użyciem;
- analizować wpływ prowadzonej promocji na postępowanie nabywców, kształtowanie się popytu, dostosować do tego programy produkcji i sprzedaży towarów i usług;
- badać wyniki promocji, oceniać jej skuteczność;
- przeznaczać na promocję środki finansowe umożliwiające osiągnięcie celu i zdobycie przewagi nad konkurencją.
Polecany poradnik - zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
