Streszczenie stanowi pierwszą część planu marketingowego, pomimo iż jest pisane na sam koniec prac. Przedstawia się w nim główne punkty i cele całego dokumentu. Należy zamieścić w nim najważniejsze informacje, które pozwolą zrozumieć istotę zaprezentowanego planu marketingowego.
Spis treści powinien zostać umieszczony na początku planu marketingowego, aby łatwiej dotrzeć do poszukiwanych informacji. Powinien zawierać wykaz wszystkich części dokumentu (rozdziałów, podrozdziałów) wraz z numerami stron. Spis treści mógłby wyglądać w ten sposób:
Nawet najlepszy plan może zawieść. Nawet jeśli ktoś docenia wagę planowania, może mu się nie udać. Wskazać jednak można pewne powszechnie występujące przyczyny, które mają wpływ na to, że planowanie marketingowe nie kończy się powodzeniem. Są to:
Continue reading Główne błędy w planach marketingowych
Promocja jest częścią marketingu-mix, czyli zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek. Polega na komunikowaniu informacji o produkcie. Efektywna promocja musi uwzględniać oczekiwania publiczności, do której jest skierowana. Kiedyś była utożsamiana z monologiem ze strony firmy, obecnie jednak kładzie się nacisk na dialog z klientem, do czego zachęcają nowoczesne środki komunikacji. Pozwala to otrzymać informację zwrotną od klienta, która jest nie do przecenienia.
Kiedy mowa jest o cenie, chodzi o program taktyczny odnoszący się do jednego z elementów marketingu mix. Kwestia ustalenia ceny nie jest zwykle wyodrębniana w planie marketingowym w postaci osobnego podrozdziału, scala się ją z planami marketingowymi dotyczącymi np. produktów.
Cena jest wbrew pozorom trudnym instrumentem. Można ją łatwo zmienić, ale fałszywy krok pozbawi firmę zysku albo może doprowadzić do załamania strategii rynkowej firmy. Jest z tego z względu niebezpieczną bronią.
Stanowi ona jeden z czynników determinujących wielkość sprzedaży określonego produktu. Wpływa więc nie tylko na przychody, lecz również na popyt. Ceny ulegają zmianom pod wpływem konkurencji lub wraz z cyklem życia produktu.
Cena odzwierciedla zalety i słabe strony produktu, jego wartość w oczach klienta i pozycję wśród produktów konkurencji. Z wycenieniem związane są następujące programy marketingowe (Nowotny 1993: 70):
W celu właściwego określenia ceny, która nie będzie za niska, ani za wysoka, trzeba posiadać szereg informacji związanych z tym kim są klienci. Można je zebrać na wiele sposobów: przeprowadzić badanie wśród klientów firmy, porozmawiać z ekspertami, przeanalizować trendy na rynku. Jeśli pragnie się sprzedawać jakiś produkt jako dobro luksusowe, o wysokiej jakości, to błędem będzie przyjmowanie dla niego zbyt niskiej ceny.
Dość dobrym narzędzie, które może posłużyć do wyznaczenia właściwej ceny jest ankieta, którą przeprowadza się wśród klientów. Trzeba zadawać w niej pytania w sposób, który pozwoli określić elastyczność klientów w kwestii ceny. Można też przedstawić im wiele cechy produktu, z których jedną jest właśnie cena.
Ważnym czynnikiem przy ustalaniu ceny są poniesione koszty. Wiele firm kształtuje swoje ceny na poziomie „koszt plus”. Nie jest to jednak metoda, która pozwoli wziąć pod uwagę to ile klient jest gotowy zapłacić, ani ile firma musi wydać, aby funkcjonować na rynku.
Jedną z metod na podbicie ceny jest przeniesienie ryzyka związanego z używaniem produktu przez klienta na siebie, np. można obiecać przy zakupie, że jeśli będzie on niezadowolony lub poniesie jakieś szkody, to odda mu się pieniądze itp. Jest to sposób ryzykowny i należy dokładnie oszacować jego opłacalność, ale może zdarzyć się tak, że cena jaką dzięki temu uzyskasz sprawi, że będzie to opłacalne.
Często mówi się o dwóch strategiach ustalania ceny, które można przyjąć w sytuacji, gdy produkt ma przewagę nad produktami konkurencji. Są to:
Ustalając cenę należy brać pod uwagę wszystkie elementy kompozycji marketingowej, ponieważ cena wpływa na nie i jest również nimi uwarunkowana. Podsumowując, na cenę mogą wpływać: cele marketingowe firmy, konsumenci, konkurencja, ograniczenia prawne, prestiż firmy i produktu, sytuacja na rynku, koszty.
Kiedy mowa jest o produkcie, chodzi o program taktyczny odnoszący się do jednego z elementów marketingu mix. Produkt jest najważniejszym elementem „mieszanki marketingowej” (tzw. marketing mix). Produktem jest wszystko co możesz zaoferować klientowi do kupienia, użycia, skonsumowania w celu zaspokojenia jego potrzeb i życzeń. Należy przedstawić go w kategoriach korzyści klienta, tzn. do czego jest mu Twój produkt potrzebny. Pamiętaj, że jeśli chce on przejechać z punktu A do punktu B, to nie oznacza to jeszcze, że kupi samochód.
Warto zaznaczyć, że produktem jest nie tylko produkt fizyczny, lecz również usługi. Usługa w stosunku do produktu fizycznego ma jedno istotne ograniczenie. Polega ono na tym, że nie można jej zmagazynować, odłożyć w czasie do późniejszego wykorzystania. Jest jednak czymś co tak samo można przedstawić klientom jako „produkt”, który zapewni im poszukiwane przez nich korzyści.
Produkt oznacza ofertę firmy na rynku, włącznie z charakterystyką jego właściwości (Nowotny 1993: 69-70):
Czasami można spotkać się z określeniem „zarządzanie kategorią produktów”. Polega to na zarządzaniu grupą produktów, które są skoncentrowane wokół jednej konkretnej potrzeby klientów.
Panuje błędne przekonanie, że dla klienta najważniejszy jest sam produkt, jego cena i funkcjonalność. Tymczasem równie istotna może być dla klient np. obsługa, gwarancje, reputacja firmy, czy opinie innych użytkowników.
Ważną kwestią związaną z produktem jest więc sprecyzowanie jaką wartość dodaną oferuje on klientowi. Istnieją dwie możliwości kreowania wartości dla klienta: zwiększenie korzyści jakie on osiągnie w stosunku do kosztów i zmniejszenie kosztów klienta w stosunku do czerpanych korzyści.
Dla klienta liczy się marka, która wiąże się z nazwą, wzornictwem, logo identyfikującym dany produkt. Elementy te pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji. Marka pomaga klientowi wyrazić siebie, określić do jakiej grupy społecznej należy. Skutkuje to tym, że produkt może zostać sprzedany drożej, ponieważ w opinii klientów jest czymś więcej niż tylko sam produkt, który kupują. Staje się pewnym wyobrażeniem, emocją, wartością. Dobra marka jest więc wartością dodaną, ale może zostać utracona wraz z przekształceniem się produktu markowego, (tzn. charakteryzującego się pewnymi wartościami) w masowo sprzedawany towar. Kiedy produkt zmieni się w towar, straci dla klienta znaczenie fakt czy kupi go od Ciebie, czy też od konkurencji.
Dla formułowania strategii produktu mają duże znaczenie dwa zagadnienia: pozycjonowanie produktu i cykl życia produktu. Pierwsze odnosi się do miejsca produktu na rynku względem konkurencji. Firmy świadomie budują pewien wizerunek oferty, który pozwala im się odróżnić. Aby to zrobić skutecznie, należy wiedzieć jak produkt jest postrzegany przez nabywców, jakie jego cechy dostrzegają i cenią.
Sprawdza się to za pomocą map percepcji (patrz: Rys. 2). Przyjmują one postać układu współrzędnych, gdzie na osiach dokonuje się oceny według ustalonych kryteriów. Dzięki temu dowiesz się jak są postrzegane poszczególne marki i czym się wyróżniają. Można np. poprosić klientów, żeby ocenili produkt (w skali od 1 do 5) sprzedawany przez różne firmy poprzez wypełnienie tabeli:
| Marka | Kryteria oceny | |
|---|---|---|
| Produkt firmy X | ||
| Produkt firmy Y | ||
| Produkt firmy Z | ||
Następnie należy podliczyć wyniki i nanieść je na mapę percepcji:
Cykl życia produktu z kolei określa prawidłowości, jakim podlega produkt w trakcie swojego istnienia. W teorii tej twierdzi się, że produkt przechodzi przez cztery fazy rozwoju: wprowadzenie (niska sprzedaż, niewielkie zainteresowanie), wzrost (wzrasta sprzedaż), dojrzałość (wielkość sprzedaży utrzymuje się na wysokim poziomie), schyłek (spadek sprzedaży).
W latach sześćdziesiątych profesor Neil Borden z Harvard Business School zasugerował, że wszystkie działania przedsiębiorcy, mające wywrzeć wpływ na zachowanie nabywcy, powinny tworzyć kompozycję marketingową (marketing mix) i być zaplanowane w taki sposób, aby łącznie odniosły najlepszy skutek. Jerome McCarthy zaproponował później kompozycję marketingową złożoną z czterech “p”, a więc: produktu (product), ceny (proce), miejsca (place) i promocji (promotion), a każde z nich złożone z kilku działań.
Produkt (lub usługa) jest podstawą każdego biznesu, ponieważ przedsiębiorca proponuje go klientom, którzy za niego płacą. Produkty mają za zadanie zaspokajać jakieś potrzeby nabywców. Z kolei obowiązkiem specjalisty ds. marketingu jest znaleźć czegoś, co wyróżni dany produkt na tle innych i sprawi, że klienci będą w stanie zapłacić za niego więcej.
Cena jest tym elementem kompozycji marketingowej, który przynosi zysk, podczas gdy pozostałe jedynie generują koszty. Jest również jej najbardziej elastycznym elementem, gdyż może zostać zmieniona dość szybko. Ustalenie właściwej ceny nie jest sprawą prostą, nie zawsze najniższa cena jest najlepsza. Przy jej ustalaniu należy szukać korzyści dodatkowych, które uatrakcyjnią produkt i dzięki nim zażądać wyższej stawki.
Dystrybucja dotyczy sposobów dostarczenia produktu klientowi. Sprzedawać można bezpośrednio lub przez pośredników. Na sprzedaż z wykorzystaniem pośredników decydują się ci producenci, którym nie opłaca się tworzyć własnych kanałów dystrybucji. Wybór sposobu dystrybucji jest bardzo istotny, ponieważ rodzi zobowiązania i trudności związane z ewentualną zmianą.
Promocja natomiast obejmuje te działania, które pozwalają klientowi uzyskać informację o produkcie. Nie oznacza to jednak, że treść przekazu jest pozostawiona sama sobie. To przedsiębiorca decyduje co zakomunikować, komu, z jaką częstotliwością itp. Do instrumentów tutaj wykorzystywanych zalicza się m.in.: reklamę, promocję osobistą, promocję sprzedaży, public relations.
Philip Kotler (1999: 133-134) dodał jeszcze dwa “p” do tak przedstawianej kompozycji marketingowej, tzn. politykę (politics) i opinię publiczną (public opinion). Według niego polityka znacznie wpływa na sprzedaż, w związku z czym specjaliści ds. marketingu powinni wykorzystywać różne lobby i prowadzić działalność polityczną. Jeśli np. ustawodawca nakaże zakup jakichś urządzeń, to ich sprzedaż wzrośnie.
Z kolei opinia publiczna jest podatna na nowe nastroje, co wpływa na zainteresowanie niektórymi produktami lub usługami. Jeśli pojawia się opinia, że jakieś produkty są niebezpieczne, producenci powinni prowadzić kampanie zmierzające do tego, aby przekonać konsumentów, że tak nie jest.
Nie jest istotne ile w przyjętym przez Ciebie modelu będzie elementów, ważne jest natomiast, żeby pomogły utworzyć skuteczną strategię marketingową. Zwykle bowiem przyjęte strategie zestawia się w czterech grupach odpowiadających głównym elementom marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Prezentowane są razem z odpowiednimi planami taktycznymi.
Zanim zajmiesz się napisaniem planu marketingowego, musisz zdawać sobie sprawę jakie są mocne i słabe strony Twojej firmy, jakie występują w jej otoczeniu szanse i zagrożenia. Innymi słowy powinieneś/powinnaś wiedzieć jaka jest pozycja Twojej firmy i jej produktów na rynku. Na podstawie analizy SWOT wysuwa się odpowiednie wnioski dotyczące dalszych działań.
Główną ideę marketingu stanowi połączenie potencjału firmy z potrzebami klientów w taki sposób, aby osiągnąć cele obu stron. Z kolei planowanie marketingowe stanowi ważny element budowania sukcesu firmy. Polega ono na użyciu zasobów firmy do osiągnięcia jej celów marketingowych, w celu stworzenia przewagi konkurencyjnej.
Planowanie marketingowe to proces sformalizowany. Obejmuje badanie i analizę sytuacji bieżącej (w tym rynków i klientów), opracowanie celów, strategii i planów marketingowych, a także wdrażanie, ocenę i kontrolę działań zmierzających do osiągnięcia celów. Wynikiem procesu planowania marketingowego jest dokument określany planem marketingowym: „każdy plan marketingowy powinien wyjaśniać zamierzone strategie marketingowe, przedstawiać działania jakie pracownicy będą podejmowali, aby osiągnąć cele, ukazywać mechanizmy pomiaru postępów oraz umożliwiać wprowadzanie korekt, jeżeli wyniki okażą się niezgodne z oczekiwaniami” (Burk Wood 2007: 15-16).
Wartą uwagi definicję planu marketingowego sformułowali McDonald i Wilson (2012: 15) „strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczonej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie firmy większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawić konsekwencje finansowe działań”.
Oprócz planu marketingowego o charakterze strategicznym, wyróżnia się również plany taktyczne. Główna różnica polega tutaj na poziomie szczegółowości. Strategiczny plan marketingowy mówi w sposób ogólny o głównych zamierzeniach i planach firmy, natomiast plany taktyczne precyzują podejmowane działania w jakimś obszarze, są znacznie bardziej szczegółowe. Relację pomiędzy nimi, jak też innymi częściami składowymi planowania strategicznego, obrazuje poniższy rysunek.
Sporządzenie planu marketingowego nie jest łatwe z tego względu, że wymaga on połączenia różnego rodzaju danych zarówno z wnętrza firmy, jak i z jej otoczenia zewnętrznego. Etapy pracy nad planem marketingowym można podzielić na: przygotowanie struktury planu (ustalenie z jakich elementów będzie się składał), przyjęcie określonego szablonu (np. w arkuszu kalkulacyjnym), wypełnienie poszczególnych części planu marketingowego przez właściwe osoby, sformułowanie taktycznego planu marketingowego. Należy zadbać o jego spójność, kiedy jest przygotowywany przez wiele osób.
Plan marketingowy pozwala odpowiedzieć kierującemu działalnością gospodarczą na pytanie jak znaleźć i wykorzystać szanse występujące na rynku. Nie mając gotowego planu poruszałby się on po omacku. Firmy wykorzystują więc plany marketingowe, aby osiągnąć swoje cele. To one wskazują im drogę do sukcesu, niezależnie od tego jak jest on definiowany, np. przez zysk, dotację itp.
