Author: Red.

Praktycznie w każdej branży tworzą się wielkie korporacje, stanowiąc zagrożenie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Bardzo często ratunkiem dla tych podmiotów jest przyjęcie strategii niszowej, czyli nakierowanie się na takie operacje, które nie są wykonywane przez globalną, silną konkurencję.

Jednak firma, która chce przetrwać w niszy nie może jedynie biernie czekać na rozwój wypadków, musi działać. Może np. przygotowywać coraz nowsze strategie, produkty, zmieniać kierunek swoich działań. Nie wystarczy, że znajdzie niszę, gdyż z dużym prawdopodobieństwem znajdą się ludzie, którzy skopiują pomysł albo rozszerzą ofertę o to, co zaproponowano. Dlatego trzeba trzymać rękę na pulsie, elastycznie dopasowywać się do wymagań klientów, gdyż wielka korporacja nie jest w stanie być elastyczna. Ma na to zbyt rozbudowane struktury, ustalone ścieżki postępowania, których się trzyma nawet wtedy, kiedy nie powinna tego robić.

Jak podsumowali to autorzy książki Sukces w niszach rynkowych: „istotą właściwego zastosowania strategii niszowej polega jednak na tym, by w twardej walce konkurencyjnej, na każdym rynku znaleźć mniejsze rynki cząstkowe, w których można wygodnie przetrwać” (Kroger, Vizjak, Kwiatkowski 2007: 23).

Zdaniem ekonomistów następuje globalna konsolidacja branż, czyli że w każdej branży wcześniej lub później niepodzielnie zapanuje kilka wielkich przedsiębiorstw, zmiatając wszystkich producentów niszowych. Taki los spotkał wiele legendarnych marek samochodów, tj. Ferrari, Lamborghini, Bugatti, czy Jaguara, które zostały wchłonięte przez gigantów i to dzięki nim mogły przetrwać.

Zatem jak odnieść sukces w niszy? W jednej niszy przedsiębiorstwo może odnieść sukces, a w innej nie. Otóż należy przyjąć rozsądną strategię niszową, aby uniknąć bezpośredniej konfrontacji z liderem. Lider dlatego został liderem, ponieważ jest silny i wytrzymały. Mała firma nie poradzi sobie z nim. To jej wcześniej zabraknie zasobów, żeby funkcjonować.

Eksperci wytypowali próbę 270 przedsiębiorstw z całego świata, którym udało się przez długi czas prosperować w niszy, a także odnosić w niej sukcesy. W oparciu o te dane wyłoniono 9 udanych modeli strategii niszowych, czyli takich, które pozwoliły ich twórcom nie tylko uniknąć losu „ofiar niszy”, lecz także stać się jej twórcami. Są to (por. tamże: 14-15):

1. Strategia niszy regionalnej – firma koncentruje się na rynku regionalnym, ukierunkowuje na grupę klientów regionalnych i ich potrzeby, a także stosuje regionalny branding;
   

2. Strategia niszy grupy docelowej – ukierunkowanie na konkretne grupy klientów. Sprowadza się do dokładnego zaspokojenia potrzeb klientów;
   

3. Strategia niszy produktów – przedsiębiorstwo ukierunkowuje swoje działania na określony produkt. Najczęściej idą za tym wysokie nakłady na badania i rozwój;
   

4. Strategia niszy brandingowej – skoncentrowanie się na produkcie i grupie docelowej z jednocześnie aktywnym budowaniem marki. Kreuje się tutaj nawet społeczność o określonym stylu życia, związanym wokół pewnego produktu;
   

5. Strategia niszy prędkości (błyskawicznej konsolidacji) – koncentrowania się na szybkim i trafnym przejęciu, tak aby stać się liderem danej branży; 
   

6. Strategia niszy innowacji – przedsiębiorstwa wprowadzają innowację do produktu, ciągle zmieniają granice własnej branży ze względu na: produkty, klientów, lub region;
   

7. Strategia niszy kooperacyjnej – czyli połączenie małych przedsiębiorstw, w celu przeciwstawienia się liderom rynku; 
   

8. Rozszczepienie się rynku – rozdzielenie danej branży, czyli wejście na rynek składowych, które do tej pory oferowano kompleksowo; 
   

9. Kontranisze – polega na tym, że gracz niszowy podąża za swoim dominującym konkurentem, i wykorzystuje jego mocne i słabe strony. Wtłacza go w określony profil na rynku, zamykając mu tym samym inne sfery działalności.

Te 9 strategii okazało się najbardziej skutecznymi w walce o przetrwanie na danym rynku. To one pozwoliły funkcjonować stosującym je podmiotom, wtedy gdy wielkie korporacje wykańczały po kolei inne przedsiębiorstwa. Oczywiście każda z tych strategii jest najbardziej skuteczna w określonym czasie, ale o tym napiszę więcej w kolejnych artykułach.

Istotą udanej strategii firmy jest odróżnienie się od otoczenia, pozytywne wyróżnienie na tle konkurencji. Należy przekonać klienta, że tyko u nas otrzyma on wartość, której nie uzyska nigdzie indziej. Strategia, która tego dokona, wytworzy wokół firmy aurę wyjątkowości, nada jej tożsamość, rozpoznawalność marki, pozwoli na klarowne odgraniczenie jej od innych firm, które świadczą podobne lub takie same usługi.

Na strategię przedsiębiorstwa składa się kilka elementów. Do ich omówienia zostanie użyty model skonstruowany przez Krzysztofa Obłója, profesora UW i doradcy w procesach prywatyzacyjnych, i strategicznych. Strategiczne wybory firmy dotyczą pięciu fundamentalnych obszarów, takich jak (Obłój 2007: 384; 2000: 33-35):

1. Misja firmy;
   

2. Domena działania;
   

3. Przewaga strategiczna;
   

4. Cele strategiczne;
   

5. Funkcjonalne programy działania.

Misja firmy definiuje najbardziej zasadniczy cel do jakiego firma dąży oraz określa rolę, jaką chce ona odgrywać w otoczeniu. Aby jednak misja była skuteczna, musi spełniać pewne wymogi: misja dotyczy przyszłości, ma charakter marzycielski, ale proces jej realizacji jest wiarygodny.

Domena działania określa na jakim terenie firma chce konkurować, a także komu zamierza sprzedawać swoje wyroby. Przyjęcie, że każdy kto płaci jest już dobrym klientem nie jest rozwiązaniem długofalowym, nakierowanym na budowę własnej pozycji (była już o tym mowa w innym artykule na stronie). Przypomina bardziej rozpaczliwą walkę o przetrwanie. Firma taka może generować zyski, ale nie stworzy własnej tożsamości, a co za tym idzie nie zajmie w miarę stabilnej pozycji na rynku.

Przewaga strategiczna oznacza, że nasz firma jest bardziej atrakcyjnym partnerem w danej domenie niż inne, konkurencyjne firmy. Stanowi o tym, czy firma jest lepsza od konkurencji i jako taka może wygrać w rywalizacji o klienta.

Cele strategiczne określają co konkretnie ma zostać osiągnięte przez przedsiębiorstwo w kolejnych odcinkach czasu. Pozwalają one w pewien sposób zmierzyć, czy firma rzeczywiście osiągnęła sukces i zrealizowała strategię.

Jednak nie wystarczy stworzyć teoretyczną koncepcję pokonania konkurencji. Elementem, który często się pomija przy tworzeniu strategii są funkcjonalne programy działania. Umożliwiają one przełożenie teorii na praktykę, czyli na konkretne działania przedsiębiorstwa, ale także na codzienne zachowania pracownika.

Strategia firmy jest wynikiem procesu określenia długofalowych celów organizacji, sposobów ich osiągnięcia, a także kształtowania relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Nie wystarczy, że organizacja działa, nie wystarczy nawet to, że osiąga dochód. Musi być jasność w kwestii tego, dokąd chce dojść i jakimi drogami. Tworzenie strategii firmy uświadamia liderom w jakim kierunku tak naprawdę zmierzają i umożliwia przyjęcie konkretnych rozwiązań, aby osiągnąć wytyczone cele.

Działalność wielu przedsiębiorców sprowadza się do założenia firmy i „radzenia” sobie z dnia na dzień. Chodzi o przetrwanie. Żeby minął kolejny dzień, aby zdobyć nowe zlecenie, zarobić. Jednak ci którzy żyją tylko dniem dzisiejszym w którymś momencie stają w miejscu, bo nie mają pomysłu co robić dalej. „Jakoś” funkcjonują, rozwiązując wciąż pojawiające się (najczęściej te same) problemy. Są przeciętni, a przeciętność wcześniej czy później oznacza klęskę. Zawsze znajdzie się ktoś od nich lepszy, mądrzejszy, bogatszy i jeśli nie wyrobią sobie odpowiedniego dystansu, pokona ich z łatwością.

Na początku drogi przedsiębiorca powinien zapytać sam siebie ile zna firm, które przez lata pozostały takie same jak w chwili powstania, a ile z nich po prostu upadło? Dlaczego tak się stało? Jak szybko pojawiła się konkurencja, która była w stanie im zagrozić? Wreszcie, komu udało się osiągnąć sukces i w jaki sposób do niego doszedł?

Organizacja posiadająca strategię, której liderzy świadomie ją realizują, ma przyszłość. Nawet najbardziej surrealistyczne plany stają się osiągalne, jeśli zostaną określone rzeczowe sposoby jak im podołać. Każdy cel, nawet ten ze sfery marzeń może zostać osiągnięty przy pomocy dobrej strategii. Małymi krokami, z dużą dozą determinacji można zdobyć prawie wszystko.

Komatsu, niegdyś mała, podupadająca firma, postawiła sobie cel zdawać by się mogło nieosiągalny. Misja określona przez jej prezesa w 1962 roku zawierała się w dwóch słowach: „Maru-cat”, co znaczyło „pobić Caterpillara”. Warto dodać, że Caterpillar był w tamtym czasie liderem na światowym rynku maszyn ciężkich. Branża również składała się z wielu mocnych firm. Jednak prezes Y. Kawai nie zniechęcił się. Komatsu opanowało około 38% światowego rynku (zob. Obłój 2000: 24, 38).

Właściwie obmyślona strategia to podstawa sukcesu. Jednak pomyślana źle, może nawet doprowadzić do jej bankructwa. W skrócie: strategia służy do tego, aby z wyprzedzeniem działać na dynamicznie zmieniającym się rynku. W ten sposób zawsze jesteśmy o krok przed konkurencją. Dlatego plany strategiczne to jedne z najpilniej strzeżonych dokumentów.