Kiedy mowa jest o cenie, chodzi o program taktyczny odnoszący się do jednego z elementów marketingu mix. Kwestia ustalenia ceny nie jest zwykle wyodrębniana w planie marketingowym w postaci osobnego podrozdziału, scala się ją z planami marketingowymi dotyczącymi np. produktów.
Cena jest wbrew pozorom trudnym instrumentem. Można ją łatwo zmienić, ale fałszywy krok pozbawi firmę zysku albo może doprowadzić do załamania strategii rynkowej firmy. Jest z tego z względu niebezpieczną bronią.
Stanowi ona jeden z czynników determinujących wielkość sprzedaży określonego produktu. Wpływa więc nie tylko na przychody, lecz również na popyt. Ceny ulegają zmianom pod wpływem konkurencji lub wraz z cyklem życia produktu.
Cena odzwierciedla zalety i słabe strony produktu, jego wartość w oczach klienta i pozycję wśród produktów konkurencji. Z wycenieniem związane są następujące programy marketingowe (Nowotny 1993: 70):
- cennik detaliczny,
- cennik hurtowy,
- potrącenia,
- rabat,
- skonto,
- termin płatności,
- warunki kredytowe.
W celu właściwego określenia ceny, która nie będzie za niska, ani za wysoka, trzeba posiadać szereg informacji związanych z tym kim są klienci. Można je zebrać na wiele sposobów: przeprowadzić badanie wśród klientów firmy, porozmawiać z ekspertami, przeanalizować trendy na rynku. Jeśli pragnie się sprzedawać jakiś produkt jako dobro luksusowe, o wysokiej jakości, to błędem będzie przyjmowanie dla niego zbyt niskiej ceny.
Dość dobrym narzędzie, które może posłużyć do wyznaczenia właściwej ceny jest ankieta, którą przeprowadza się wśród klientów. Trzeba zadawać w niej pytania w sposób, który pozwoli określić elastyczność klientów w kwestii ceny. Można też przedstawić im wiele cechy produktu, z których jedną jest właśnie cena.
Ważnym czynnikiem przy ustalaniu ceny są poniesione koszty. Wiele firm kształtuje swoje ceny na poziomie „koszt plus”. Nie jest to jednak metoda, która pozwoli wziąć pod uwagę to ile klient jest gotowy zapłacić, ani ile firma musi wydać, aby funkcjonować na rynku.
Jedną z metod na podbicie ceny jest przeniesienie ryzyka związanego z używaniem produktu przez klienta na siebie, np. można obiecać przy zakupie, że jeśli będzie on niezadowolony lub poniesie jakieś szkody, to odda mu się pieniądze itp. Jest to sposób ryzykowny i należy dokładnie oszacować jego opłacalność, ale może zdarzyć się tak, że cena jaką dzięki temu uzyskasz sprawi, że będzie to opłacalne.
Często mówi się o dwóch strategiach ustalania ceny, które można przyjąć w sytuacji, gdy produkt ma przewagę nad produktami konkurencji. Są to:
- strategia „zbierania śmietanki” (strategia skimmingowa) – kiedy produkt wchodzi na rynek wprowadzasz na początku wysoką cenę, którą następnie redukujesz. Zwrot kosztów technologicznych związanych z nowym produktem osiąga się w pierwszej fazie. Przy tej strategii producent jest w stanie dyktować cenę i określić wysokość swojego zysku. Musi jednak istnieć silna potrzeba, którą produkt jest w stanie zaspokoić, a on sam jest oryginalny i trudny do naśladowania przez konkurencję. Cena to koszty plus zysk;
- strategia penetracji – ustalasz niską cenę, żeby szybko uzyskać wysoki udział w rynku, silną pozycję i sprzedaż na dużą skalę, a wszystko to dzięki redukcji kosztów produkcyjnych. Producent nastawia się na osiągnięcie z góry zaplanowanego udziału w rynku, akceptując cenę jaką on dyktuje. Zysk zostanie osiągnięty tylko wtedy jeśli potrafi się wyprodukować produkt po kosztach poniżej ceny. Jest to właściwa strategia, jeśli istnieje prawdopodobieństwo, że konkurenci szybko wkroczą na rynek i uważasz, że możesz dużo zaoszczędzić na kosztach marketingu i produkcji przy wysokiej sprzedaży. Następuje tutaj inne rozłożenie akcentów niż przy poprzedniej strategii, tzn. zysk to cena minus koszty.
Ustalając cenę należy brać pod uwagę wszystkie elementy kompozycji marketingowej, ponieważ cena wpływa na nie i jest również nimi uwarunkowana. Podsumowując, na cenę mogą wpływać: cele marketingowe firmy, konsumenci, konkurencja, ograniczenia prawne, prestiż firmy i produktu, sytuacja na rynku, koszty.
